Bậc thầy bán hàng về nông thôn

“Ba cùng” với người tiêu dùng nông thôn, tạo được thói quen dùng hàng hoá của mình để đến một ngày, các cửa tiệm bán lẻ ở nông thôn đều phải bán sản phẩm của Unilever. Đó là “bí quyết”của tập đoàn Unilever-doanh nghiệp gặt hái được nhiều thành công nhất trong mảng thị trường này.

Trong khi các DN Việt Nam đang loay hoay với thị trường vốn quen thuộc nhưng cũng rất lạ lẫm là nông thôn thì Unilever đã gặt hái lợi nhuận kể từ khi “tấn công” vào vùng đất còn bị bỏ hoang này cách đây hai năm.
Thực ra bán hàng cho nông thôn không phải là mô hình mới của Unilever mà họ đã đi tiên phong với mô hình này cách đây hàng chục năm ở Ấn Độ. Mô hình bán hàng cho nông thôn của Unilever hiệu quả đến mức Liên hiệp quốc phải công nhận, vì nó không chỉ tạo lợi nhuận cho nhà sản xuất mà còn tạo công ăn việc làm và xoá đói giảm nghèo cho hàng triệu người dân ở vùng nông thôn Ấn Độ. Liên hiệp quốc đã “vay mượn” mô hình này để áp dụng cho nhiều quốc gia kém phát triển trên toàn thế giới.
Unilever vào Việt Nam hơn chục năm nay và rất thành công trong việc chinh phục người tiêu dùng Việt Nam. Rất khó tìm thấy người tiêu dùng Việt Nam nào không biết đến sản phẩm của Unilever. Tuy nhiên sức cạnh tranh của đối thủ, nhất là ở thị trường thành thị buộc Unilever phải nghĩ đến nông thôn để gia tăng lợi nhuận đầu tư tại Việt Nam. Kế hoạch tiến công vào nông thôn được đưa ra với người thủ lĩnh là Cao Lương Tài, nguyên giám đốc bán hàng nông thôn của Unilever Việt Nam.
Tập đoàn này hiểu rất rõ người dân ở nông thôn Việt Nam khác với người thành thị và cũng không giống với người dân ở nông thôn ở bất kỳ quốc gia nào trên thế giới. Ông Tài cho biết, dù sức mua không cao nhưng thị trường nông thôn Việt Nam rất lớn. Nông thôn có đến 62 triệu người đang sinh sống tại 500 huyện, gần 9.000 làng xã và với gần 5.000 ngôi chợ lớn nhỏ.
Câu hỏi lớn nhất là làm thế nào để tiếp cận thị trường “khổng lồ” này và cả những người tiêu dùng không dễ hiểu ở đây? Với quyết tâm và kinh nghiệm của nhà sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, Unilever giải mã được thói quen tiêu dùng của người dân nông thôn, đó là “không thấy không mua, không gần gũi không tiếp cận”. Với “bí quyết công nghệ” này, Unilever tung người đến các làng xã để cùng ăn, cùng sống, thậm chí cùng làm việc với họ chỉ với mục đích tạo thiện cảm với thượng đế rất ư “sớm nắng chiều mưa” của các vùng quê Việt Nam này. Khi thiện cảm được hình thành, tập đoàn Unilever bắt đầu đến giai đoạn đưa hàng đến thượng đế. Ông Tài kể, giai đoạn này không dễ dàng như giai đoạn làm quen. Họ phải lặn lội vào tận làng xã heo hút với chỉ vài ngôi nhà để bán từng cục xà bông, bao bột giặt hay nước rửa chén…Lợi nhuận của những món hàng bán được không đủ để hãng bù chi phí cho nhân viên. Tuy nhiên theo ông Tài nó lại mang lại giá trị lợi ích lớn hơn nhiều, đó là người dân nông thôn đã biết đến sản phẩm của Unilever và chấp nhận chúng. Phản ứng dây chuyền mới là quan trọng, đó là khi người dân có nhu cầu thì các cửa hàng bán lẻ nông thôn phải bán hàng của Unilever, điều mà tập đoàn này không dễ thuyết phục khi lần đầu tiên chào hàng.
Với chiêu thức này, Unilever đã hình thành thị trường nông thôn cho các sản phẩm của mình sau nhiều tháng kiên trì. Chưa hết, Unilever còn xây dựng lực lượng bán hàng lưu động ở vùng nông thôn mà người bán hàng chính là những chị em bán hàng rong ở làng quê.
Thông qua các hội phụ nữ địa phương, Unilever tập hợp được lực lượng bán hàng lưu động này sau khi đã tập huấn họ ngay tại hiện trường, hỗ trợ họ trưng bày hàng hoá trên xe, thậm chí bao tiêu cả hàng ế để họ không làm họ nản lòng khi kinh doanh thất bát. Mục đích kinh doanh của Unilever được lồng vào mục tiêu xã hội là cải thiện cuộc sống của phụ nữ nông thôn. Đó cũng chính là một chương trình mà chính phủ đang cố gắng thực hiện. Do những lợi ích thiết thực cùng với sự thuận lợi đó, kế hoạch của Unilever nhanh chóng nhận được sự ủng hộ của nhiều ban, ngành và nhất là chị em phụ nữ vùng quê.
Unilever đã làm được điều mà nhiều DN khác đang nằm mơ cũng khó thấy được, đó là điều phối được trên 50.000 cửa hàng bán lẻ ở khắp vùng nông thôn. Thị trường nông thôn đã tạo ra 30% trong tổng doanh thu hàng năm của tập đoàn tại Việt Nam với trên 6.000 tỷ đồng.
Ông Cao Lương Tài nói, kỳ thực Unilever không bỏ ra quá nhiều chi phí cũng như đầu tư nhiều vốn cho chương trình bán hàng cho nông thôn. “Nó chỉ là tận dụng các nguồn lực sẵn có với nguồn ngân quỹ được giới hạn để tăng giá trị kinh doanh mà thôi,” ông thổ lộ. “Các DN trong nước có thể làm được, vấn đề là phải xác định được mục tiêu của mình trước khi triển khai chiến lược đã được nghiên cứu kỹ lưỡng,” ông nói tiếp.
Box: "Unilever đã làm được điều mà nhiều DN khác đang nằm mơ cũng khó thấy được, đó là điều phối được trên 50.000 cửa hàng bán lẻ ở khắp vùng nông thôn. Thị trường nông thôn đã tạo ra 30% trong tổng doanh thu hàng năm của tập đoàn tại Việt Nam với trên 6.000 tỷ đồng".
Vinh Sơn (đăng trên NÔNG THÔN NGÀY NAY ngày 31.03.2009)